蓝色光标：并购“大跃进”
“今年北京电视开机率从70%下降到30%，很多电视人有了危机感。”提到2013年行业大环境的变革，北京某广告公司的负责人显得忧心忡忡。蓝色光标（）似乎并未感受到这股寒流，今年上半年，蓝色光标完成了上市后最大一笔并购，以16.02亿收购西藏山南东方博杰广告有限公司（下称“西藏博杰”）剩余的89%股权。加上此前收购的11%，整个交易差不多花了18个亿。被收购的西藏博杰是一家致力于提供电影电视媒体产业增值服务的传媒企业，目前，博杰的主要资源是央视多项广告资源。按照蓝色光标的预估，西藏博杰未来3年的业绩增长将达到每年15%，而蓝色光标给自己定下了“十年十倍”的目标。未来的发展能否如蓝色光标预计的如此乐观？停不了的“并购”西藏博杰并不是蓝色光标的第一次并购，也不是最后一次。作为上市公司中名副其实的“并购王”，在西藏博杰之前，蓝色光标已经收购了大约10家公司，其中规模较大的有4~5家。在收购西藏博杰之后不到1个月时间，蓝色光标又对外宣布以3.5亿元人民币收购英国上市公关公司——Huntsworth
19.8%股份，并成为其第一大股东。交易有待于双方公司及相关监管机构的批准，预计于2013年10月份最终完成。通过并购让蓝色光标的业绩在短短几年里快速增长，营收从上市前的3.68亿元跃升到2012年的21.75亿，上涨近5倍；利润从4845万跳升到2.36亿，增涨近4倍。不仅远远高于同行公司，而且2.36亿盈利中，近一半来自并购。上市以来，蓝色光标较大金额的收购，除了今年的西藏博杰和Huntsworth外，此前还先后以现金收购博思瀚扬100%股权、Aries
Capital
Limited（中文名称：金融公关集团）40%股权、精准阳光51%股权、美广互动51%的股权、思恩客100%股权，以及用现金及发行股份方式收购今久广告100%股权。“并购主要是为了资源。”蓝色光标传播集团高级副总裁兼董秘许志平表示，比如收购西藏博杰的业务最看好三个部分，一是CCTV6广告代理；二是新闻频道的广告代理；三是电影院内的数码海报。如此快速的“滚雪球”式并购，让蓝色光标迅速花光了上市时的超募费用。而滚雪球的原因，并非如蓝标所述完全因为资源。据一位接近蓝色光标的人士分析，蓝色光标不断“收购”，主要原因是因为公关业务和利润本身难以快速增长。这让蓝色光标陷入了唯有收购才能“业绩好看”的循环中，停不下来。收购让蓝色光标的业绩增长远远高于行业对手。“专业公司在一定规模内，运营成本相对比较低。公关行业30人~50人的规模在管理方面效率比较高，继续再增长，后台人员增加会摊薄利润。”我爱公关创始人兼首席执行官陈向阳告诉，因管理水平不同而略有差异，但这是行业内人士普遍认可的规律。为了保持业绩增长，除了不断“收购”外，蓝色光标在某些程度上也已经开始转型，多次收购，让蓝色光标拥有了一部分广告资源，根据2013年最新半年报，上半年公关收入7.3
亿；广告业务上半年收入4.6
亿。这证明，与WPP类似，以“公关第一股”上市的蓝色光标已经从原来单纯的公关公司，转变为覆盖公关、广告、大型活动、数字营销等几大板块的传播公司。警惕“黑天鹅事件”
为了控制风险，蓝色光标有自己的一套收购方式。“一般有三种不同的收购模式。”许志平在一次发布会后向本报表示，“第一种是控制性并购；第二种是先参股观察一段时间，再决定是否控制性并购；第三种是出资孵化企业。”在一些并购中，蓝色光标都选择了“对*”方式。比如，收购今久广告就采用了25%/75%的并购模式，即一次性给予对方25%现金和75%股票。而西藏博杰的收购，公告显示，博杰广告承诺2013年、2014年、2015年、2016年经审计的归属于母公司股东的扣除非经常性损益的净利润分别不低于人民币20700万元、23805万元、27376万元、28745万元。同时为了给予博杰广告进一步发展业务的动力特别设置了奖励方案。许志平表示，国际上的并购大多有对*协议，是为了保障收购以后被收购公司保持可持续增长。但这并不能完全杜绝风险。在几次并购公告中，蓝色光标都提醒投资者警惕商誉减值的风险，还有“黑天鹅事件”（17世纪之前的欧洲人认为天鹅都是白色的。但随着第一只黑天鹅的出现，这个不可动摇的信念崩溃了。多指不寻常的事件，通常会引起市场连锁负面反应甚至颠覆）的风险。“现在就算火眼金睛，特别有本事，但还是有可能遇到一只黑天鹅，我们希望并购永远不遇到黑天鹅，但这个不能保证，国际上的惯例是七八个就会出现一个，因为它是概率事件。”许志平这样说。对于目前并购的公司而言，还难说谁是那只引发连锁反应的“黑天鹅”。但精准阳光和今久广告2012年的业绩都不够理想。许志平表示，精准阳光遇到的主要问题是直投杂志(生活速递)形势变化，而今久广告的问题则是房地产广告的环境变化。收购后的人才整合也是问题之一。公关行业是一个以人为本的行业，同时也是人才流失率较高的行业。到目前为止，包括蓝色光标在内无人能有效解决人才稳定性的问题。而人才的短缺也是相当棘手的问题。根据蓝色光标的计划，蓝色光标已经从原来单纯的公关公司，转变为覆盖公关、广告、大型活动、数字营销等几大板块的传播公司。除此以外，由于收购而布局海外，蓝色光标希望未来做成国际化的传播集团。其中，数字营销将成为未来的业务重点。陈向阳进一步分析：“这当中最缺乏的是复合营销人才。当下行业全面整合，都在往数字营销方面转型，人才是转型成功的关键的因素。”